Greenwashing: Definition und Beispiele

Das Wichtigste in Kürze:

• Greenwashing beschreibt Marketing und PR-Maßnahmen, die das „Image“ eines Unternehmens im Punkto Nachhaltigkeit in ein „grünes Licht“ zu rücken, ohne dabei tatsächlich wirkungsvolle Maßnahmen für Umwelt und Planeten zu ergreifen.
• Greenwashing kann in verschiedensten Formen erfolgen. Die Unternehmen werden hier oft kreativ um Verbraucher:innen zu täuschen.
• Auch in der Finanzbranche ist Greenwashing weit verbreitet. Schleierhafte Kriterien zur Auswahl von nachhaltigen Finanzprodukten und erschwerter Zugang zu Produktinformationen erschweren dem Verbraucher hier ebenfalls eine objektive Einordnung.

Geht es um nachhaltige und grüne Produkte fällt häufig das Stichwort „Greenwashing“. Doch was genau bedeutet das? Welche Beispiele gibt es? Warum setzen viele Firmen auf diese Marketingmaßnahme? Wie lässt sich Greenwashing überhaupt erkennen? Diese Fragen lassen sich an verschiedenen Beispielen erklären.

Definition

Spricht man von Greenwashing, versucht ein Unternehmen durch gezielte Marketing und PR-Maßnahmen sein „Image“ im Punkto Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit zu verbessern und sich in ein „grünes Licht“ zu rücken. Dabei werden aber keine tatsächlich wirkungsvollen Maßnahmen ergriffen, die gut für Umwelt, Klima oder den Planeten sind. Verbraucher:innen wird damit vermeintliche Umweltfreundlichkeit und Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens suggeriert.

Im schlimmsten Fall verschleiern Unternehmen auf diese Weise gegenteilige, umwelt- und klimaschädliche Aktivitäten.

Wie betreiben Unternehmen Greenwashing?

Die Art und Weise, wie Unternehmen Greenwashing betreiben ist oft sehr unterschiedlich und für Verbraucher:innen häufig nur schwer durchschaubar. Allerdings lassen sich mittlerweile auch beim Greenwashing gewisse Formen und Muster erkennen, die so oder sehr ähnlich immer wieder verwendet werden. Die nachfolgenden Beispiele zeigen, wie Greenwashing aussehen kann.

Marktstandards werden zum vermeintlichen Vorzeigebeispiel

Bewirbt ein Unternehmen bei einem Produkt eine vermeintlich äußerst positive Eigenschaft, die eigentlich selbstverständlich ist, wird dem Verbraucher oft suggeriert, dass er sich für ein nachhaltiges Produkt entscheidet. Dabei entspricht das Produkt tatsächlich jedoch dem aktuellen Marktstandard und rechtlichen Vorschriften.

Ein häufiges Beispiel ist Werbung für ein „FCKW-freies“ Produkt. Früher wurde das FCKW-Gas als Treibmittel in Spraydosen oder zur Kühlung in Kühlschränken verwendet. Mitte der 1970 fand man jedoch heraus, dass die FCKW-Gase ein Loch in der Ozonschicht verursacht hatten. Deshalb ist das Gas seit einigen Jahrzehnten weltweit verboten.

Einzelne Produkte lenken vom Kerngeschäft ab

Eine nahezu regelmäßig verwendete Greenwashing-Methode ist das verschleiern des eigentlichen Kerngeschäfts durch ein einzelnes oder sehr wenige grüne Produkte oder Eigenschaften. Das kann beispielsweise ein Energiekonzern sein, der mit der Versorgung durch Erneuerbaren Energien wirbt, tatsächlich wird aber 95% der Energie durch fossile Rohstoffe erzeugt. Auch Modekonzerne stellen oft ein einzelnes Kleidungsstück, dass beispielsweise Bio-Standards erfüllt oder aus recycelten Stoffen hergestellt ist, in den Vordergrund, um vom eigentlich umweltschädliche Kerngeschäft abzulenken.

Erfundene Nachhaltigkeitssiegel

Ein etwas genauerer Blick in das Supermarktregal zeigt, dass zahlreiche Produkte die unterschiedlichsten Siegel auf Ihren Verpackungen tragen. Fast immer – sei es für Nachhaltigkeit oder Tierwohl – wird für eine bestimmte Zertifizierung oder Qualität geworben. Die meisten dieser Siegel wirken äußerst professionell und vor allem offiziell.

Das Problem ist jedoch, dass Unternehmen genau diese Gütesiegel auch selbst entwerfen und aufdrucken können. Unternehmen können das ausnutzen und ein Produkt nachhaltiger wirken lassen, als es eigentlich ist. Hier gilt: Das Siegel immer auf seine Gültigkeit prüfen. Jedoch nicht alle Siegel sind automatisch schlecht und viele bieten tatsächlich eine gute Hilfestellung bei der Auswahl nachhaltiger Produkte.

So bietet die Bundesregierung unter dem Titel „Siegelklarheit“ eine eigene Webseite sowie Smartphone-Apps an, mit der sich Gütesiegel identifizieren und bewerten lassen.

Umweltfreundliche Begriffe, ISO-Normen und technische Daten

Eine weitere gern genutzte Form von Greenwashing ist das Verwenden von Attributen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „recycelt“, „natürlich“, „aus der Region“ oder „fair“. Diese Wörter sind rechtlich nicht geschützt und können frei verwendet werden, ohne dass es Belege oder Erklärungen bedarf. Auch Fachbegriffe und technischen Daten lassen das Unternehmen seriös, verantwortungsbewusst und glaubhaft auftreten. Konsument:innen wissen jedoch selten, was sich hinter den Fachwörtern sowie Zahlenketten verbirgt und so nutzen einige Unternehmen auch diese Methode des Greenwashings.

Ist Greenwashing verboten?

Nein bisher nicht. Einem Vorschlag der EU-Kommission nach soll sich das aber bald ändern und Greenwashing verboten werden. In einer im ersten Quartal 2022 veröffentlichen Pressemitteilung der EU-Kommission heißt es: „Die Kommission schlägt heute eine Aktualisierung der EU-Verbrauchervorschriften vor, um das Bewusstsein für den ökologischen Wandel zu stärken. Durch die aktualisierten Vorschriften wird sichergestellt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher beim Kauf von Produkten fundierte und umweltfreundliche Entscheidungen treffen können. […] Darüber hinaus sollen Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor unzuverlässigen oder falschen Umweltaussagen geschützt werden, indem das sogenannte Greenwashing […] verboten werden.“

Bis dahin müssen Verbraucher:innen noch sehr genau hinschauen und vor allem gut informiert sein, um Greenwashing zu vermeiden.

Wie erkennt man Greenwashing?

Um Greenwashing zu vermeiden gilt es, genau hinzuschauen und die bereits oben genannten Formen des Greenwashings zu beachten. Sobald die Verpackung mit entsprechenden umweltfreundlichen Wörtern oder Siegeln bedruckt ist, gilt es das zu überprüfen. Sind die Siegel von bekannten Zertifizierern? Oft reicht es, den entsprechenden Titel in eine Suchmaschine einzugeben. Außerdem gilt als Faustformel: Wer wirklich nachhaltig ist, liefert entsprechende Nachweise direkt auf der Verpackung oder online auf der eigenen Webseite. Wer nur schwammige Aussagen erhält, sollte hellhörig werden.

Auch sollten sich Verbraucher:innen über Ablenkungstaktiken der Unternehmen bewusst sein. Welche Produkte bietet die jeweilige Marke noch an? Wie werden diese beworben und hergestellt?

Verspricht ein Hersteller bereits auf der Verpackung oder in der Werbung, dass das Produkt frei von einem entsprechenden Inhaltsstoff ist, empfiehlt sich ebenfalls ein genauer Blick. Oft handelt es sich um Begriffe, die Verbraucher als „schädlich“ im Kopf haben, aber ohnehin bereits gesetzlich verboten sind.

Wie lässt sich Greenwashing meiden?

Um Greenwashing zu reduzieren, braucht es verschiedenste Maßnahmen und Schritte. So können einerseits Verbraucher:innen Druck ausüben, anderseits braucht es aber auch die Politik, um durch angepasste Gesetze entsprechende Veränderung zu bewirken.

Durch eine konsequente Prüfung der Werbeversprechen durch die Gesellschaft und jede:n einzelne:n kann der Druck auf die betroffenen Unternehmen erhöht werden und ein Beitrag zur nachhaltigen Transformation der Wirtschaft geleistet werden. Diese Zukunft wird von modernen, agilen Unternehmen geprägt sein, die schon heute ihre Marketingbotschaften in die Tat umsetzen und dem Verbraucher transparente Einblicke ermöglichen. In Zukunft wird Greenwashing wohl per Gesetz deutlich erschwert.

Gibt es Greenwashing auch in der Finanzbranche?

Sowohl die Nachfrage, als auch das Angebot an Grünen-Fonds und nachhaltiger Geldanlage wächst und erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Doch immer wieder wird auch von Greenwashing in der Finanzbranche gewarnt. Gilt es auch hier entsprechend wachsam zu sein? Lässt sich Geld nachhaltig anlegen?

Auch wenn es sich bei Finanzprodukten nicht um ein physisches Produkt handelt, ist die Frage der Zusammensetzung und der Herkunft nicht weniger wichtig. Mit der privaten Geldanlage hat jede:r die Möglichkeit, aber auch die Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften zu fördern und die großen Probleme unser Zeit anzugehen. Auch hier ist ein zweiter Blick erforderlich, um falsche Werbeversprechen als Greenwashing zu entlarven. Durch die steigende Nachfrage sind Finanzinstitute daran interessiert, möglichst viele nachhaltige Produkte anzubieten.

Oftmals werden dafür die Einstufungskriterien gelockert. Der bekannte ESG Standard (Environmental, Social and Governance) ist zwar ein richtiger Schritt in Richtung einer Geldanlage nach Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungskriterien, jedoch sehr intransparent und wenig konkret. Außerdem können die Fondsanbieter die ESG-Kriterien selbst festlegen und so schaffen es zum Beispiel auch klimaschädliche Branchen, wie die Öl- oder Kohleindustrie, in derartige Fonds. Eine Alternative bietet hier eine Geldanlagen in Unternehmen und Projekte am privaten Kapitalmarkt, die im Kern nachhaltig und zu jeder Zeit nachvollziehbar sind sowie eine mess- sowie sichtbare Wirkung mit sich bringen.

Fazit: Greenwashing täuscht Verbraucher:innen und schadet dem Planeten

Immer mehr Menschen wünschen sich authentisch nachhaltige Produkte und Lebensmittel. Doch eine nicht unerhebliche Anzahl an Unternehmen nutzen genau diesen Trend aus, um den eigenen Umsatz zu steigern – auf Kosten der Umwelt. Vermeiden lässt sich das nur, wenn Verbraucher:innen entsprechenden Druck ausüben und die Politik das Greenwashing durch härtere Gesetze erschwert.

Greenwashing selbst führt aber in erster Linie die Konsument:innen in die Irre und schadet langfristig unserem Planeten.