Was ist Greenwashing?

Das Wichtigste in Kürze:

• Durch Greenwashing versuchen Unternehmen fälschlicherweise ein grünes Image aufzubauen. Die Gründe dafür liegen in der Kostenersparnis oder in der technischen Umsetzung.
• Im Gegensatz zur tatsächlichen Nachhaltigkeit werden beim Greenwashing lediglich die Kernaspekte aus dem ökonomischen, ökologischen und sozialen Bereich aufgegriffen ohne diese tatsächlich umzusetzen.
• Eine gängige Form zum Vertrauensgewinn der Kunden stellen selbst entworfene Nachhaltigkeits-Label und Zertifikate dar. Der Verbraucher sollte hier genau auf die Wortwahl achten.
• Auch in der Finanzbranche ist Greenwashing weit verbreitet. Schleierhafte Kriterien zur Auswahl von nachhaltigen Finanzprodukten und erschwerter Zugang zu Produktinformationen erschweren dem Verbraucher eine objektive Einordnung.

Greenwashing, was ist das eigentlich? Greenwashing beschreibt den Aufbau eines verantwortungsbewussten und nachhaltigen Images durch Marketingkampagnen eines Unternehmens. In der Praxis werden die Grundsätze eines umweltfreundlichen Geschäftsmodelles allerdings gar nicht oder nicht ausreichend umgesetzt. Ziel ist es, den verantwortungsbewussten Verbraucher von einem vermeidlich nachhaltigen Produkt zu überzeugen.

Werbeversprechen welche als Greenwashing identifiziert werden haben meist eine einfach zu verstehende und auf den ersten Blick glaubwürdige Botschaft. Einige dieser Botschaften sind auch zum Teil wahr, werden von dem Unternehmen aus Kostengründen aber nicht konsequent umgesetzt. Der Verbraucher gibt sich häufig mit diesem ersten positiven Eindruck zufrieden und trifft die Kaufentscheidung zugunsten des vermeidlich nachhaltigen Produktes. Der Blick auf die wahren Ausmaße des wirtschaftlichen Handelns ist oft intransparent und nur durch genauere Recherche erkennbar.

Wo liegen die Unterschiede zwischen Greenwashing und Nachhaltigkeit?

Bei erfolgreichem Greenwashing ist der Unterschied zur Nachhaltigkeit für den Verbraucher meist nicht zu erkennen. Die unterschiedlichen Facetten der Nachhaltigkeit werden durch Greenwashing aufgegriffen und in PR-Kampagnen platziert oder oberflächlich umgesetzt. Davon betroffen sind oft Produkte die nur mit sehr hohem technischen oder finanziellen Aufwand nachhaltig produziert werden können. Hier bietet sich für Unternehmen ein hohes Potenzial an Kostenersparnis.

Wenn die Greenwashing Kampagne dennoch weiter läuft, bemerkt der Kunde diese Täuschung meistens nicht. Eine umfassende Nachhaltigkeit setzt sich aus den Bestandteilen der Ökonomie, der Ökologie und des Sozialen zusammen. Erst wenn alle Teilbereiche in der Produktionskette transparent nachhaltig gestaltet sind, kann von einem nachhaltigen Produkt gesprochen werden. Werden diese Kriterien nur teilweise oder für Außenstehende intransparent in die Praxis umgesetzt, handelt es sich um Greenwashing.

Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Greenwashing kann von faulen Kompromissen und mehrdeutigen Aussagen bis hin zu Falschaussagen verschiedene Formen annehmen. Am Anfang steht immer das Werbeversprechen “Wir sind nachhaltig”. Bei milderen Formen werden Informationen zu nachhaltigem wirtschaftlichen Handeln einfach zurück gehalten oder so verschleiert, dass sie für die Öffentlichkeit nicht nachprüfbar sind. Diese Art des Greenwashings kommt dann zum Einsatz, wenn Unternehmen nicht oder nicht vollständig bereit sind die Mehrkosten für “grüne” Produktionsmethoden zu tragen.

Ein weiteres Anwendungsfeld sind Aktivitäten, die zukünftig geplant sind, um ein Produkt nachhaltiger zu machen aber bereits jetzt beworben werden. Um die Glaubwürdigkeit der Werbekampagne zu unterstreichen wird unter Anderem mit selbst entwickelten Logos und Zertifikaten geworben. Diese entsprechen weder anerkannten Standards, noch sind sie aussagekräftig in Bezug auf nachhaltiges Wirtschaften des Unternehmens. Letzten Endes wird der Verbraucher mit derartigen Falschaussagen irregeführt.

Gibt es eine Möglichkeit Greenwashing zu erkennen? Welche Beispiele für Greenwashing gibt es?

Mit einem positiven ersten Eindruck, der das nachhaltige Gewissen des Verbrauchers beruhigt, ist es nur schwer zu erkennen. Erst durch ein geschärftes Bewusstsein und auf den bekannten zweiten Blick lassen sich Produkte, welche mit Greenwashing beworben werden, erkennen. Einige Begriffe wie z.B. “Bio” oder “Öko” sind gesetzlich geschützt und finden daher meist keine Verwendung. Häufig werden stattdessen Umschreibungen wie “biologisch” und nicht geschützte Begriffe wie “umweltschonend“ verwendet.

Bei haptischen Produkten verrät manchmal schon der Blick auf die Verpackung ein mögliches Greenwashing. Die verwendeten Inhaltsstoffe und deren Herkunft sind dabei ein wichtiger Hinweis. Für digitale Produkte und Dienstleistungen gibt dasselbe. Hier sind detaillierte Informationen auf Datenblättern oder im Kleingedruckten aufgeführt. Vertrauenswürdige Unternehmen legen dem Verbraucher dabei keine Steine in den Weg und stellen alle wichtigen Informationen und mögliche Risiken auf der Produktwebsite und dem beiliegenden Basisinformationsblatt (BIB) bereit.

Wie kann man den Unternehmen keine Chance für Greenwashing lassen?

Der erste Schritt in die richtige Richtung ist die Bereitschaft, sich mit den Folgen der eigenen Kaufentscheidung auseinanderzusetzen. Denn wie so häufig bestimmt in der Wirtschaft die Nachfrage das Angebot. Aus dieser Gesetzmäßigkeit heraus ist das Greenwashing erst entstanden. Unternehmen erkennen die gesteigerte Nachfrage nach grünen Produkten, können oder wollen diese aus zeitlichen oder finanziellen Gründen nicht nachhaltig anbieten.

Durch eine konsequente Prüfung der Werbeversprechen durch die Gesellschaft und jeden einzelnen Verbraucher kann der Druck auf die betroffenen Unternehmen erhöht werden und ein Beitrag zur nachhaltigen Transformation der Wirtschaft geleistet werden. Diese Zukunft wird von modernen, agilen Unternehmen geprägt sein, die schon heute ihre Marketingbotschaften in die Tat umsetzen und dem Verbraucher transparente Einblicke ermöglichen.

Gibt es Greenwashing in der Finanzbranche?

Das Angebot von sogenannten Öko-Fonds oder nachhaltigen Geldanlagen nach ESG Kriterien steigt stetig und erfreut sich immer größerer Beliebtheit. In den Medien wird jedoch regelmäßig vor Greenwashing auch in der Finanzbranche gewarnt. Was hat es damit genau auf sich?

Auch wenn es sich bei Finanzprodukten nicht um ein physisches Produkt handelt, ist die Frage der Zusammensetzung und der Herkunft nicht weniger wichtig. Mit der privaten Geldanlage hat jeder die Möglichkeit, aber auch die Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften zu fördern und die großen Probleme unser Zeit anzugehen. Auch hier ist ein zweiter Blick erforderlich, um falsche Werbeversprechen als Greenwashing zu entlarven. Durch die steigende Nachfrage sind Finanzinstitute daran interessiert möglichst viele nachhaltige Produkte anzubieten.

Oftmals werden dafür die Einstufungskriterien gelockert. Der bekannte ESG Standard (Environmental, Social and Governance) ist zwar ein richtiger Schritt in Richtung einer Geldanlage nach Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungskriterien, jedoch oft sehr intransparent und wenig konkret. Außerdem können die Fondsanbieter die Kriterien selbst festlegen und so schaffen es zum Beispiel auch klimaschädliche Branchen, wie die Öl- oder Kohleindustrie, in derartige Fonds. Eine Alternative bietet hier eine Geldanlagen in Unternehmen und Projekte am privaten Kapitalmarkt, die im Kern nachhaltig und jeder Zeit nachvollziehbar sind.

Fazit: Ein gesteigertes Bewusstsein für Greenwashing als erster Schritt in Richtung einer transparent nachhaltigen Gesellschaft.

Der Wunsch nach authentisch nachhaltigen Produkten endet nicht beim Einkauf von Lebensmitteln und Konsumgütern. In allen Lebensbereichen, die mit Kaufentscheidungen in Verbindung stehen, gibt es Möglichkeiten den Einfluss auf die Produktionsbedingungen zu nutzen. Eine genaue Prüfung und vermehrtes Nachfragen zu den Bedingungen stellt hierbei die Voraussetzung für wirklich nachhaltiges Handeln dar. Einen großen Beitrag kann und muss die Finanzbranche durch mehr Transparenz und Authentizität leisten.